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免费经济的危机与转机

分类:申博医疗  / 时间:2019-10-16 / 作者:

让我们来设想一种状况:如果我们每浏览一个网页,都要付出一毛钱的代价,将会是怎么样的一幅景况?
代价虽不高,但是我们可以想见,多数人在浏览网页时必然变得戒慎恐惧、谨小慎微,不轻易瞎逛「无谓」的网站。这样的网路,将不再是我们熟悉的网路。这样的网路还是「媒体」,但是它将会和报纸、杂誌、有线电视很像,是一种「分众」媒体;这样的网路还是「通路」,但是你将会觉得上书店逛逛,一次可以翻阅两万本书籍,反而是更划算的投资;这样的网路还是「卖场」,但是你将会觉得到百货公司不买东西还赚到吹冷气,逛网路卖场却是一种风险。
网路上多数的东西都免费,网路才是今天的网路,无边的影响力,几近无阶级性的参与。但是「搞网路赚不到钱」,却也是很多人莫可奈何的心声。莫可奈何,因为你很难拒绝网路,拒绝网路,在我们这个时代,几乎就是自外于这个世界。
「搞网路赚不到钱」,很少有一句话像这句一样,既很对,也很不对。我们应该精确地说,网路让少数人赚了很多钱,多数人赚不到一毛钱。
即使是在网路泡沫之后,还是有像YouTube陈士骏这样的网路创业家,在二十个月内赚进了三亿多美元。除去这样的「卖公司财」,亚马逊也在今年第二季一片消费低迷声中,创造出四十一亿美元的营业额,比去年同期增加四一%;获利两亿一千七百万美元,比去年增加八六%。此外,像Google、eBay、雅虎(Yahoo)当然也都是很赚钱的网路公司。

**为何网路的免费商品特别多
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但是多数人认识的网路,并不是这么一回事。网路上多数的东西,从软体、游戏、音乐、新闻、电影到服务,都很难跟使用者收得到钱,要赚钱似乎难如登天。更何况原本收得到钱、原本要收钱的,也逐一开始变成免费──美国《纽约时报》的电子版,原本年费与月费分别为四十九.九五元与七.九五美元,去年起取消了收费制度,全部改为免费;线上游戏从早期的统统要钱、部分要钱,逐步演进到现在的多数免费;电子邮件服务供应商在过去几年陆陆续续信誓旦旦说要开始收费,结果却是免费空间的上限不断加大,去年雅虎宣布免费电子邮件容量改为无限大,等于是为电子邮件的收费服务模式敲了一记丧钟。
网路上的「免费」模式充斥,并不是一件令人惊讶的事情。但是当我们在感叹网路钱不好赚之前,我们得先区分「收不到钱」和「不收钱」之间的差别,这两种最终结果看来都是「免费」模式之间的差别。这两种模式的差别,或许我们可以称为「价格为零的免费经济」以及「不透过市场交易的免费经济」。
我们基本上可以假设,在正常情况下,一家厂商没事不会主动推动「免费经济」。企业得付水电费、有员工要养、有股东得交代,还有资本主义体制下人类最根本的趋利慾望要满足,企业所生产的商品要能卖钱,是这一切得以实现的基础。这也就是说,商品会成为免费,要不厂商是逼不得已的,要不企业就是另有目的。这些的「逼不得已」与「另有目的」包括:
一、竞争对手免费,你只好跟进,否则你根本找不到顾客;
二、你相信免费会比收费赚更多,所以你宁愿不收费;
三、免费只是一时的权宜之计,并不是真正的永久免费。
经济学教科书告诉我们,一个市场如果是完全竞争,会让商品的边际价格趋近厂商的边际成本,让厂商变得无利可图。但是即使这样的市场真的存在(完全竞争的市场很少见),商品的价格也很难是「零」,因为几乎没有产品的製造成本为零。所有产业都有竞争,为何与网路相关的行业,「免费」商品特别多?因为网路创造最趋近完全竞争的市场,同时也造就边际成本最趋近于零的商品。
网路让厂商和消费者得以突破地理空间的限制,使得许多过去独立存在的个别市场,成为一个高度竞争的「单一共同市场」。在网路上最广为流传的「资讯型商品」,例如应用程式下载,原本就存在「前製成本很高,複製成本趋近于零」这样的产品特性──微软开发一套作业系统软体可能要耗资十亿美元,複製一套软体出售的成本却接近零。只不过无实体的资讯型商品複製成本虽然很低,在过去通路成本却不便宜。网路的临门一脚,让许多资讯产品的複製与流通成本同时趋近于零,也让资讯型产品的边际成本趋近于零成为可能。
当产品的边际成本趋近于零,将价格订为零可能比向消费者收取微幅的费用更有利。麻省理工学院的教授艾瑞利(Dan Ariely)在《谁说人是理性的》一书中便指出,从消费者心理来看,「免费」和「很便宜」就是不一样,免费让消费者觉得nothing to lose,所以即便自己并不真的需要也愿意试试看,很便宜则仍是一项必须付出代价的选择。此外,跟消费者收取超低额的费用,收费的管理机制所必须付出的成本,往往高过收费所能带来的收益,不收费而另外找寻获利途径,反而才是更符合经济理性的选择。

产品免费的主要获利模式

然而,免费终究不能是真免费,就算是慈善公益事业不求获利,也需要有收入来维持生存。会因为「趋近完全竞争+边际成本趋近于零」而出现免费产品的产业,当然必须另谋收入来源。从网路问世到现在,试图要在「产品免费」的大前提之下,找寻获利方法的发想不下数千种,有些很有创意,有些则不过是无法实现的奇想。我们于今回顾,这些方法当中可行的,终究无法摆脱最基本的经济原理制约。这些基本的经济逻辑主要有:
一、媒体模式:只要能有效地吸引使用者的目光,就能带来影响力,这样的影响力是可以出售的。在过去,只有大媒体的影响力才被认为是可以卖钱的,Google在营运模式上的创新,则是让过去被认为不具影响力的个人或是非媒体组织,也有了贩卖影响力的可能。
二、互补性商品(complementary goods)模式:有些产品在使用上是成双成对、环环相扣,比方说印表机与碳粉夹、数位相机与记忆卡、手机与通讯服务等,厂商可以让互补性商品的某个部分免费,再从其他部分赚回来。但这种模式操作要能成功的前提是,产品间的互补关係不能被「破解」,比方说游戏机免费或低价出售,寄望从独家相容的游戏软体中回收,但是软体却被成功複製而在网路上流传,产品间相互依赖的关係便被打破了。
三、加值模式:初阶或低阶产品不用钱,但进阶或专业版本再跟使用者收费,像线上游戏不用钱,但是让你功力大增的虚拟宝物要收费;阳春版的软体不用钱,进阶版的要收费,像Adobe的Acrobat Reader和防毒软体小红伞都不用钱,但他们都另外开发了功能更齐全强大的收费版。
免费除了出自「逼不得已」,经常也是策略思考的结果。对于科技产业来说,先抢市场占有率,让自己的产品成为产业的产业标準,往往比产品的品质良莠与否,更是企业新产品成败的关键,因为具有产业标準的行业,经常会出现强者越强、弱者越弱的情况,弱者最终会被迫退出市场,而免费往往是快速抢市场占有率最有效的方式──免费产品最容易在市场上病毒式地广为流行。因此,假设一家行动电话公司计画五年内要从一位消费者身上创造八千元的收益,先用零元手机、乃至第一年免通话费吸引消费者上钩,再想办法在后面逐年从通话费或其他加值服务回收,当然比收三千元的手机费用,而把消费者挡在门外是高明得多的作法。软体业者在产品推出的初期,经常对盗版睁一只眼闭一只眼,我们可以「合理怀疑」也是类似的道理──只不过厂商不自己进行价格的破坏,而把这样的工作交给消费者,以免造成往后的收费困难。

免费产品更容易病毒式流传

此外,资讯型产品还有一个很重要的特性是,在你还没有开始使用它之前,你很难确知这项产品适不适合你用。你买一支手錶,可能只选外观,你买一个灯泡,可能只看它的亮度。但是你需要一套软体,如果你没有真的试用它,你很难断定它是否真符合你的需求。一项产品免费,其实是给了使用者试用它的机会。
网路免费多,还有一个很重要的原因,是非营利事业、业余人士成为产品的重要供应者。业余人士搞创作自古就有,但是在过去,他们要与其他人分享他们创新的成果相当困难,因此这些作品多半只具备「自娱」的功能。网路以极低的成本,解决了业余创作者作品的流通问题。更重要是,网路让业余者能够串连起来,完成过去只有企业才能完成的複杂大型作品。业余者的免费经济,是礼物经济,是「非市场交易」的免费经济。对于把网路当成事业来经营的人来说,这一类的业余者「很麻烦」,因为他们不要钱,并不表示他们不会在市场上和你有竞争关係。
网路可以免费的原因这么多,几乎就注定这现象不可能消失。但免费也并非洪水猛兽,免费不等于没有获利机会,在很多情况下,甚至是企业积极抢占市场,和顾客建立关係的重要策略。免费的地方必有人群,有人群就有商机。

 

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